에이전틱 전환: 월마트-OpenAI 동맹과 대화형 커머스 생태계의 서막
섹션 1: 월마트-OpenAI 동맹 해부
월마트와 OpenAI의 파트너십은 단순한 기술 협력을 넘어, 리테일 산업의 근본적인 패러다임 전환을 예고하는 중대한 사건이다. 이 섹션에서는 파트너십의 운영 방식과 개념적 프레임워크를 세밀하게 분석하여, 후속 전략 분석에 필요한 기초 지식을 구축한다.
1.1 통합의 기술: 대화에서 구매 전환까지
월마트와 OpenAI의 협력은 고객이 기존의 전자상거래 경로를 완전히 우회하여 새로운 쇼핑 경험을 할 수 있도록 설계되었다. 이 통합의 핵심은 대화형 인터페이스 내에서 모든 쇼핑 과정을 완결시키는 데 있다.
핵심 기능
파트너십의 핵심은 월마트 및 샘스클럽 고객이 ChatGPT 인터페이스 내에서 직접 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 하는 것이다.1 이는 소비자가 리테일러의 웹사이트나 앱으로 이동해야 했던 전통적인 전자상거래의 흐름을 근본적으로 바꾸는 혁신이다. 고객은 식사 계획, 생필품 재주문, 새로운 상품 발견 등 다양한 쇼핑 목적을 자연스러운 대화를 통해 해결할 수 있으며, 월마트는 거래부터 배송까지 나머지 모든 과정을 처리한다.1
‘인스턴트 체크아웃’ 기능
이러한 통합을 기술적으로 가능하게 하는 핵심 요소는 OpenAI가 개발한 ‘인스턴트 체크아웃(Instant Checkout)’ 기능이다.2 이 기능은 사용자가 ChatGPT 대화를 떠나지 않고도 참여 리테일러와의 거래를 완료할 수 있게 해준다. 예를 들어, 사용자는 “$1,000 미만의 최고의 매트리스”나 “열렬한 독자를 위한 선물”과 같은 요구사항을 ChatGPT에 질문하고, 제안받은 상품 목록에서 ‘구매(Buy)’ 버튼을 클릭하여 채팅창 내에서 결제를 마칠 수 있다.2 결제는 스트라이프(Stripe)를 통해 처리되며, 리테일러는 주문 이행을 담당한다.7
사용자 여정
이 경험은 정적인 “검색창과 긴 상품 목록”의 나열 방식에서 벗어나, 멀티미디어와 개인화된 맥락을 제공하는 것을 목표로 한다.1 사용자는 자연어 대화를 통해 쇼핑의 전 과정을 진행하며, AI는 이 과정에서 단순한 검색 도구가 아닌 지능적인 쇼핑 어시스턴트 역할을 수행한다.
상품 범위
초기 출시에는 의류, 엔터테인먼트, 가공식품 등 월마트의 방대한 상품 카탈로그가 포함된다. 다만, 신선식품은 주간 반복 구매와 물류의 복잡성으로 인해 초기 출시에서는 제외되었다.7 이는 점진적으로 서비스 범위를 확장하려는 전략으로 해석된다.
1.2 ‘에이전틱 커머스’ 패러다임: 전략적 도약
월마트는 이번 파트너십을 ‘에이전틱 커머스(Agentic Commerce)의 실현’이라고 명시적으로 규정했다.1 이는 단순한 기술 용어를 넘어, AI와 상거래의 관계를 재정의하는 전략적 비전을 담고 있다.
개념 정의
에이전틱 커머스는 AI의 역할이 사용자의 검색어에 반응하는 수동적(reactive) 역할에서, 사용자의 니즈를 학습하고 계획하며 예측하는 능동적(proactive) 역할로 전환되는 것을 의미한다.1 AI 에이전트가 사용자를 대신하여 행동하며, 명시적으로 요구하기 전에 필요를 예측하고 해결책을 제시하는 것이다.
도구에서 어시스턴트로
이 패러다임은 쇼핑 경험을 사용자가 주도하는 과업에서 AI에게 위임하는 책임으로 변화시킨다. AI는 상품 발견, 의사 결정, 결제 과정을 하나의 원활한 대화 흐름으로 압축하는 ‘디지털 퍼스널 쇼퍼’가 된다.3 이는 AI 에이전트가 사용자를 위해 복잡한 작업을 자율적으로 처리할 것이라는 더 넓은 산업 트렌드와 일치한다.14
전통적 전자상거래와의 대비
소비자가 검색, 필터링, 비교 등 인지적 부담을 져야 했던 기존 모델과 달리, 에이전틱 커머스는 이 모든 작업을 AI에게 위임하는 것을 목표로 한다. 이는 검색창의 등장 이후 전자상거래 사용자 경험에서 가장 중대한 진화로 평가될 수 있다.1
1.3 내부 시너지: AI 기반 위에 구축
이번 파트너십은 월마트에게 고립된 실험이 아니라, 비즈니스 전반에 걸쳐 AI에 대한 깊고 장기적인 투자를 확장하는 것이다.1 월마트는 이미 7년 이상 AI 기술을 활용해왔다.6
운영 AI
월마트는 이미 AI를 활용하여 상품 카탈로그를 강화하고(패션 생산 타임라인 최대 18주 단축), 고객 관리 해결 시간을 최대 40%까지 단축하며, 주변 사물인터넷(IoT) 센서 데이터를 AI 시스템에 공급하여 공급망을 최적화하고 있다.1
직원 역량 강화
월마트는 내부적으로도 AI 역량을 강화하고 있다. OpenAI 인증을 가장 먼저 도입한 파트너 중 하나이며, 내부 팀에 ChatGPT 엔터프라이즈를 배포하여 조직 전체가 ‘AI 우선’으로 전환하려는 의지를 보여준다.1
자체 어시스턴트 ‘스파키’
OpenAI 파트너십은 월마트의 자체 생성형 AI 쇼핑 어시스턴트인 ‘스파키(Sparky)’를 보완한다.2 이는 월마트가 독자적인 브랜드 제어 AI 경험을 개발하는 동시에, 고객이 이미 시간을 보내고 있는 지배적인 제3자 AI 플랫폼에서도 고객을 만나려는 이중 전략을 구사하고 있음을 보여준다.
이러한 결정의 배경에는 중요한 전략적 판단이 자리 잡고 있다. 전통적인 리테일 전략은 브랜드 경험을 통제하고 데이터 확보를 극대화하기 위해 자사 소유의 웹사이트나 앱으로 트래픽을 유도하는 데 집중한다. 그러나 최근 데이터에 따르면 월마트 추천 트래픽의 20%가 이미 ChatGPT에서 발생하고 있으며, 이는 AI 플랫폼이 ‘리테일의 새로운 정문’이 되고 있음을 시사한다.13 이러한 변화를 무시하는 것은 성장하는 소비자층에게 보이지 않게 될 위험을 감수하는 것이다. 따라서 월마트의 ChatGPT 통합 결정은 이러한 새로운 현실을 실용적으로 수용한 결과이다. 이는 사용자 인터페이스에 대한 독점적 통제를 일부 포기하는 대신, 사용자들의 관심이 집중되는 플랫폼에서 높은 가시성과 마찰 없는 거래를 확보하는 전략적 트레이드오프이다. 이것은 AI 시대에 맞게 변형된 “고객이 있는 곳으로 간다”는 고전적인 전략의 실행이다.11
섹션 2: AI 시대 월마트의 전략적 과제
이 섹션에서는 파트너십의 경쟁 동인을 분석하며, 특히 아마존과의 오랜 경쟁 관계와 리테일의 미래를 정의하기 위한 경쟁에 초점을 맞춘다.
2.1 아마존과의 경쟁, 새로운 전선
월마트-OpenAI 파트너십은 아마존의 시장 지배력에 대한 직접적인 전략적 공격으로 해석될 수 있다. 이는 기존의 가격 경쟁이나 배송 속도 경쟁을 넘어, 고객이 상품을 발견하고 구매하는 방식 자체를 재정의하려는 시도이다.
전자상거래 지배력에 대한 도전
미국 전자상거래 시장에서 아마존은 약 40%의 점유율을 차지하는 반면, 월마트는 6.4%에 그친다.18 월마트는 대화형이라는 새로운 상거래 채널을 개척함으로써, 웹과 앱 기반 전자상거래에서 아마존이 구축한 견고한 지배력을 우회하여 도약하려 하고 있다.
아마존의 약점 공략
이 움직임은 점점 더 많은 광고로 채워지고 플랫폼 수수료로 인해 가격이 상승할 수 있는 아마존 쇼핑 경험에 대한 사용자들의 불만을 활용한다.18 ChatGPT의 깔끔하고 대화적인 인터페이스는 광고가 지배하는 검색 결과 페이지에 대한 강력한 대안을 제시한다.
‘첫 번째 질문’을 차지하기 위한 경쟁
경쟁의 핵심은 누가 더 나은 웹사이트를 가졌는지가 아니라, 누가 사용자의 초기 질문을 차지하는가로 이동하고 있다. 소비자들이 “최고의 식기세척기는 무엇인가?”와 같은 추천을 받기 위해 AI를 점점 더 많이 찾게 되면서, 그에 대한 답변과 즉각적인 구매 경로를 제공하는 플랫폼이 막대한 힘을 갖게 될 것이다.18 월마트는 세계에서 가장 인기 있는 AI 내에서 이러한 질문에 대한 기본 이행 옵션이 되기 위해 결정적인 한 수를 둔 것이다.
2.2 비교 분석: 월마트/OpenAI 대 아마존 루퍼스
두 리테일 거인은 근본적으로 다른 AI 전략을 채택했다. 월마트는 OpenAI의 최고 수준 기술과 방대한 사용자 기반을 활용하는 파트너십 모델을 선택했다. 반면 아마존은 자사의 본성에 충실하게 자체 AI 쇼핑 어시스턴트인 ‘루퍼스(Rufus)’를 개발하여 자사 앱과 웹사이트에 통합했다.19
루퍼스의 기능
루퍼스는 아마존의 상품 카탈로그, 고객 리뷰, 웹 데이터를 기반으로 훈련되었다. 아마존 생태계 내에서 상품에 대한 질문에 답하고, 비교하며, 추천을 제공할 수 있다.19 2024년 초 베타 버전으로 출시되어 그해 말에 더 넓은 범위로 확장되었다.19
루퍼스의 한계와 비판
초기 사용자 피드백과 분석에 따르면 루퍼스는 상당한 한계를 가지고 있다. 속도가 느리고, 사용자가 요청한 특정 상품 대신 아마존의 유사 상품을 홍보하는 경향이 있으며(예: 써마펜 사례), 일부 사용자에게는 리뷰 검색과 같은 유용한 기능을 대체하는 방해되고 비효율적인 기능으로 인식된다.23 루퍼스는 본질적으로 아마존 상품을 더 많이 판매하기 위한 도구로 작동하며, 이는 사용자 신뢰를 잠식할 수 있다.23
신뢰와 플랫폼의 이점
ChatGPT는 사용자 신뢰와 (적어도 인식된) 중립성 측면에서 상당한 이점을 가진다. 사용자들은 ChatGPT를 상점이 아닌 일반 지식 엔진으로 접근한다. 따라서 ChatGPT의 유기적인 추천은 본질적으로 아마존의 재고에 편향된 루퍼스의 추천보다 더 큰 신뢰를 얻을 수 있다. 월마트는 OpenAI로부터 이러한 ‘빌려온 신뢰’를 효과적으로 활용하고 있다.25
AI 쇼핑 어시스턴트 전략 비교
| 구분 | 월마트 / OpenAI | 아마존 루퍼스 |
| 플랫폼 | ChatGPT | 아마존 앱 / 웹사이트 |
| 기반 AI 모델 | GPT-4 / 5 | 독자 개발 (아마존 데이터 기반 훈련) |
| 사용자 기반/도달 범위 | 수억 명의 글로벌 ChatGPT 사용자 | 아마존 고객 기반 |
| 통합 모델 | 파트너십 / 생태계 | 폐쇄형 / 독자 개발 |
| 주요 목표 | AI 생성 질문에 대한 기본 이행 계층화 | 아마존 생태계 내 매출 증대 |
| 인식된 강점 | 최고 수준의 AI와 방대한 기존 사용자 기반 활용 | 사용자 경험 및 데이터 완전 통제, 모든 수익 확보 |
| 인식된 약점 | 제3자 의존, 수익 공유 | 아마존 플랫폼에 국한, 내재된 판매 편향성으로 인한 사용자 불신 가능성 |
이러한 전략적 차이는 두 회사가 AI 시대의 리테일을 어떻게 바라보고 있는지를 명확히 보여준다. 아마존의 루퍼스 전략은 자사 플랫폼을 상거래의 최종 목적지로 강화하려는 내향적이고 생태계 심화적인 움직임이다. 반면, 월마트는 전통적인 전자상거래 방식으로는 아마존의 플랫폼을 이길 수 없다는 점을 인식하고 있다. 그러나 패러다임이 목적지 웹사이트(Amazon.com)에서 대화형 인터페이스(ChatGPT)로 전환되고 있다.26 월마트는 ChatGPT에 깊숙이 통합함으로써, OpenAI가 AI 인터페이스 전쟁에서 승리할 것이라는 데 베팅하고 있다. 만약 ChatGPT가 사용자가 디지털 세계와 상호작용하는 주요 방식이 된다면, 월마트는 그 세계의 기본 내장 상거래 엔진이 된다. 이는 OpenAI가 구글, 애플, 마이크로소프트와 플랫폼 지배를 위해 싸우는 동안, 월마트는 그 승리하는 플랫폼에서 최고의 이행 파트너가 되는 데 집중하는 비대칭적 전략이다. 이는 아마존의 헤게모니에 도전하는 저위험 고수익의 접근 방식이다.
섹션 3: OpenAI의 거대 전략: 챗봇에서 커머스 플랫폼으로
이 섹션에서는 시야를 넓혀 OpenAI의 포괄적인 목표를 분석하고, 월마트와의 계약이 새로운 종류의 디지털 생태계를 구축하려는 훨씬 더 큰 전략의 초석임을 보여준다.
3.1 ‘슈퍼 앱’을 향한 야망: 차세대 OS 경쟁
OpenAI의 전략은 ChatGPT를 독립적인 애플리케이션에서 사용자가 채팅 인터페이스를 떠나지 않고도 다양한 서비스에 접근할 수 있는 중앙 ‘슈퍼 앱(Super App)’ 또는 새로운 종류의 운영 체제로 발전시키는 것이다.15 이는 중국의 위챗(WeChat)과 같은 플랫폼의 기능을 모방하지만, AI 네이티브 기반 위에 구축된다는 점에서 차별화된다.26
앱 SDK와 모델 컨텍스트 프로토콜(MCP)
이를 위한 기술적 기반은 앱 SDK(Software Development Kit)와 개방형 표준인 모델 컨텍스트 프로토콜(MCP)이다.14 이를 통해 제3자 개발자는 자신의 서비스(앱)를 ChatGPT에 직접 통합하여 대화 내에서 발견하고 사용할 수 있게 된다. 이는 ChatGPT를 도구에서 플랫폼으로 변모시키는 핵심 요소이다.15
의도에서 행동으로
궁극적인 목표는 사용자의 의도(자연어로 표현)에서 완료된 행동(구매, 예약, 플레이리스트 생성 등)까지 원활한 파이프라인을 만드는 것이다. 이 플랫폼은 “사용자가 앱 간에 작업을 완료하도록 돕는 지능적인 중간 계층”이 된다.26 이는 OpenAI가 광범위한 디지털 활동 전반에 걸쳐 거래가 발생하는 순간에 가치를 포착할 수 있는 위치에 서게 함을 의미한다.
3.2 동맹 네트워크: 생태계 구축
OpenAI는 생태계를 구축하기 위해 다양한 핵심 분야의 시장 선도 기업들과 전략적으로 제휴하고 있다. 월마트는 대중 시장 리테일 분야의 핵심 파트너(anchor tenant) 역할을 한다.
주요 파트너십
- 커머스: 월마트 외에도 OpenAI는 쇼피파이(Shopify), 엣시(Etsy), 세일즈포스 커머스 클라우드와 통합하여 대기업부터 소규모 상인에 이르기까지 전자상거래 시장의 광범위한 영역을 포괄한다.4
- 기업/생산성: 세일즈포스와의 깊은 파트너십은 CRM 데이터와 비즈니스 워크플로우를 ChatGPT로 가져와, ‘에이전틱 엔터프라이즈’를 위한 필수 도구로 자리매김하게 한다.8
- 소비자 서비스: 스포티파이(음악), 익스피디아 및 부킹닷컴(여행), 질로우(부동산), 코세라(교육)와의 통합은 사용자의 디지털 생활 모든 측면을 포괄하려는 광범위한 야망을 보여준다.14
3.3 기반 인프라: 5,000억 달러 규모의 스타게이트 프로젝트
슈퍼 앱 전략은 전례 없는 규모의 컴퓨팅 파워 없이는 불가능하다. ‘스타게이트(Stargate)’ 프로젝트는 이러한 기반 인프라를 구축하기 위한 수천억 달러 규모의 거대 이니셔티브이다.31
규모와 범위
스타게이트는 소프트뱅크, 오라클, MGX와 같은 파트너들과의 합작 투자로, 2029년까지 최대 5,000억 달러를 투자하여 AI 데이터 센터 네트워크를 구축하는 것을 목표로 한다.31 목표는 최대 10기가와트의 전력을 확보하는 것이며, CEO 샘 알트먼은 이 용량이 향후 몇 년간의 성장 예측을 충족시키는 데 필요하다고 밝혔다.32
독점적 인프라
결정적으로, 구축 중인 인프라는 OpenAI 전용으로 보고되었다.31 이는 공유 클라우드 자원이 아니라, 경쟁사가 복제하기 거의 불가능한 깊고 자본 집약적인 독점적 경쟁 우위이다. 이 인프라는 ChatGPT뿐만 아니라 통합된 앱과 에이전틱 워크플로우의 전체 생태계에 동력을 공급할 것이다.
알트먼의 비전
샘 알트먼은 이 막대한 비용을 차세대 경제 성장과 과학적 발견을 이끌어내기 위한 필수 투자로 정당화하며, OpenAI가 “5,000억 달러의 가치를 되찾을 수 있다”고 자신했다.32 이 프로젝트는 AI가 세계 경제를 근본적으로 재편할 것이라는 그의 신념이 물리적으로 구현된 것이다.32
스타게이트 프로젝트는 OpenAI의 전체 전략을 이해하는 열쇠이다. 이는 단순히 더 큰 모델을 훈련시키는 것을 넘어, 지능과 행동을 위한 독점적인 글로벌 유틸리티를 구축하는 것이다. 슈퍼 앱 플랫폼은 수십억 건의 일일 상호작용과 에이전틱 작업을 처리하기 위해 방대하고 안정적이며 지연 시간이 짧은 컴퓨팅을 필요로 한다. 제3자 클라우드 제공업체에만 의존하는 것은 의존성을 만들고 대규모 운영 시 용량 제약과 높은 비용에 노출시킨다. 진정한 플랫폼 수준의 해자를 구축하기 위해 OpenAI는 자체 인프라를 통제해야 한다. 이는 구글이나 아마존과 같은 거대 기업들이 핵심 서비스를 위해 자체 데이터 센터를 구축했던 고전적인 전략과 같다. 따라서 월마트, 세일즈포스 등과의 파트너십은 단순한 기능이 아니라 수요 측면의 방정식이다. 이들은 스타게이트 인프라 위에서 실행되고 궁극적으로 그 비용을 지불할 거래량과 사용자 참여를 창출한다. 이 전략은 강력한 앱이 사용을 유도하고, 사용이 인프라를 정당화하며, 독점 인프라가 더 많은 앱을 유치하는 성능/비용 우위를 제공하는 선순환 구조를 형성한다.
섹션 4: AI 통합 커머스의 미래 궤적
이 섹션에서는 시장에 대한 미래 지향적 분석을 제공하고, 주요 트렌드, 기회, 그리고 앞으로 놓여 있는 중대한 과제들을 식별한다.
4.1 시장 전망과 기술 진화
폭발적인 성장
대화형 커머스 시장은 2023년부터 2030년까지 연평균 성장률(CAGR) 23.6%로 성장할 것으로 예상된다.35 Z세대의 58%가 이미 쇼핑에 AI를 사용하고 있다는 사실은 이것이 틈새 트렌드가 아니라 대중 시장의 변화임을 확인시켜 준다.36
텍스트를 넘어서
이 인터페이스의 미래는 다중 모드(multimodal)이다. AI 경험은 텍스트, 이미지, 음성, 심지어 비디오까지 혼합할 것이다.1 음성 기반 쇼핑과 시각적 검색이 표준이 되어, 사용자가 이미지를 업로드하여 상품을 찾거나 스마트 어시스턴트를 통해 구매를 완료할 수 있게 될 것이다.35
초개인화와 예측
AI는 단순한 추천을 넘어 구매 이력, 브라우징 행동, 심지어 IoT 기기(예: 스마트 냉장고가 우유를 재주문하는 것)의 데이터를 기반으로 필요를 예측하는 초개인화로 나아갈 것이다.37 이것이 바로 에이전틱 커머스의 궁극적인 실현이다.
4.2 주요 고려사항과 잠재적 역풍
데이터 프라이버시와 보안
이는 가장 중요한 장애물이다. 쇼핑을 채팅 인터페이스에 통합하는 것은 개인 데이터, 대화 기록, 결제 정보가 어떻게 처리되는지에 대한 심각한 질문을 제기한다.11 OpenAI와 월마트는 각각의 개인정보 보호정책을 가지고 있지만 39, 두 법인 간의 원활한 데이터 흐름은 절대적인 사용자 신뢰와 투명한 거버넌스를 요구한다. 단 한 번의 중대한 데이터 유출 사고만으로도 전체 모델에 대한 소비자 신뢰가 무너질 수 있다.
알고리즘 편향과 소비자 선택
AI가 상품 발견의 주요 관문이 됨에 따라 편향의 위험이 심각해진다.7 AI의 추천이 진정으로 소비자를 위한 ‘최선’일까, 아니면 상업적 계약에 의해 영향을 받을까? 후원받은 제품이 명확하게 표시될 것인가, 아니면 신뢰를 침해하는 유기적인 추천으로 제시될 것인가? 이는 발견의 우연성을 감소시키고 상거래를 위한 ‘필터 버블’을 만들 수 있다.7
동적 가격 책정과 투명성
AI 기반 동적 가격 책정의 가능성은 윤리적 우려를 낳는다. 식료품이나 생필품 가격이 차량 공유 앱처럼 피크 시간에 급등할 수 있을까? AI가 추천과 가격을 결정하는 방식에 대한 투명성 부족은 주요 논쟁점이 될 수 있다.7
일의 미래와 인간적 연결
쇼핑 작업의 자동화는 리테일 일자리를 물류 및 이행 중심으로 변화시킬 가능성이 높다. 이는 효율성을 높일 수 있지만, 많은 소비자들이 여전히 쇼핑 경험에서 가치 있게 여기는 인간적 상호작용을 감소시킨다.7
에이전틱 커머스로의 전환은 ‘알고리즘적 수탁자 책임(algorithmic fiduciary duty)’을 중심으로 한 새로운 규제 및 윤리적 전쟁터를 만들 것이다. 전통적인 상거래에서 소비자는 스스로 선택하는 주체이며, 법적/윤리적 틀은 그 가정을 기반으로 구축되었다. 그러나 에이전틱 커머스에서는 AI가 소비자를 대신하여 행동하는 위임된 대리인이다.1 이는 AI의 추천이 사용자 만족도, 플랫폼 수익(더 높은 수수료 상품을 통해), 또는 월마트와 같은 파트너의 판매 목표 중 무엇을 위해 최적화되는지에 대한 이해 상충을 야기한다. 이는 금융 자문가가 고객의 최선의 이익을 위해 행동해야 하는 수탁자 책임과 유사하다. 규제 당국과 소비자들은 결국 AI 에이전트가 사용자에게 유사한 의무를 지는지 알기를 요구할 것이다. 따라서 이 모델의 장기적인 성공은 기술적 역량뿐만 아니라 신뢰의 틀을 구축하는 데 달려 있다. AI 에이전트가 사용자의 최선의 이익과 검증 가능하게 일치함을 증명할 수 있는 기업이 강력한 경쟁 우위를 갖게 될 것이다.
섹션 5: 전략적 제언 및 결론
이 마지막 섹션에서는 보고서의 분석 결과를 실행 가능한 통찰력과 리테일 및 AI의 미래에 대한 최종 전망으로 종합한다.
5.1 산업 이해관계자를 위한 제언
리테일러를 위한 제언
기다리지 말고 즉시 이중 AI 전략을 개발해야 한다. 첫째, ChatGPT와 같은 외부 에이전트가 제품을 정확하게 찾고 추천할 수 있도록 제품 데이터를 구조화하고 태그를 지정하여 ‘AI 가시성’을 확보해야 한다(이는 AEO 또는 GEO, 즉 생성형 엔진 최적화로 알려진 관행이다).13 둘째, 고객과의 직접적인 관계를 유지하기 위해 자체 대화형 및 에이전틱 경험을 실험하기 시작해야 한다. 선택은 더 이상 대화형 AI를 채택할지 여부가 아니라 언제 채택할지의 문제이다.38
기술 제공업체를 위한 제언
신뢰 계층 구축에 집중해야 한다. 다음 혁신의 물결은 AI 에이전트를 위한 거버넌스, 설명 가능성, 보안 분야에서 일어날 것이다.13 기업이 규정을 준수하고, 측정 가능하며, 브랜드 규칙과 일치하는 대화형 경험을 배포할 수 있는 도구를 개발해야 한다.
투자자를 위한 제언
애플리케이션 계층을 넘어서 봐야 한다. 가장 중요한 장기적 가치는 인프라 및 플랫폼 수준에서 창출될 것이다. 스타게이트 프로젝트가 대표적인 예이다. 에이전틱 경제에 동력을 공급할 기반 컴퓨팅, 네트워킹, 데이터 거버넌스 도구를 구축하는 기업에 투자해야 한다.
5.2 결론: 필연적인 통합
월마트-OpenAI 파트너십은 단순한 트렌드가 아니라, 우리가 알고 있는 전자상거래의 종말의 시작을 알리는 분수령이다.13 정적이고 검색 기반인 모델은 동적이고, 대화적이며, 에이전틱한 패러다임으로 대체되고 있다.
이러한 변화는 디지털 생활의 주요 인터페이스 역할을 하는 소수의 지배적인 AI 플랫폼으로 권력을 집중시킬 것이다. OpenAI는 이 새로운 지형에서 결정적인 승자가 되기 위해 대담하고 자금력이 풍부한 도박을 하고 있다.
리테일의 미래는 기업 웹사이트의 품질보다 이러한 AI 생태계에 얼마나 원활하게 통합되는지에 따라 결정될 것이다. 시장 점유율을 위한 싸움은 이제 “프롬프트가 있는 곳에 존재하기 위한” 싸움이 되었으며 26, 월마트는 OpenAI와의 전략적 동맹을 통해 최전선에서 강력한 입지를 확보했다. 이제 나머지 산업은 이 에이전틱 전환에 대응하거나, 새로운 대화의 세계에서 보이지 않게 될 위험을 감수해야 한다.
Works cited
- Walmart Partners with OpenAI to Create AI-First Shopping …, accessed October 22, 2025, https://corporate.walmart.com/news/2025/10/14/walmart-partners-with-openai-to-create-ai-first-shopping-experiences
- Walmart partners with OpenAI so shoppers can buy things directly in ChatGPT – CBS News, accessed October 22, 2025, https://www.cbsnews.com/news/walmart-chatgpt-online-shopping-ai-openai-agentic/
- Walmart Launches AI-First Shopping Experience: Checkout Within ChatGPT – PYMNTS.com, accessed October 22, 2025, https://www.pymnts.com/partnerships/2025/walmart-launches-ai-first-shopping-experience-customers-can-checkout-within-chatgpt/
- Walmart partners with OpenAI to enable shopping through ChatGPT | kvue.com, accessed October 22, 2025, https://www.kvue.com/article/news/nation-world/walmart-chatgpt-partnership/507-dbb533fa-c8fb-4b8d-99d7-4db7302ee802
- Walmart and OpenAI collaborate to enable AI-powered shopping – Retail Insight Network, accessed October 22, 2025, https://www.retail-insight-network.com/news/walmart-openai-partner-shopping-chatgpt/
- Walmart partners with OpenAI for new ChatGPT shopping feature …, accessed October 22, 2025, https://www.foxbusiness.com/lifestyle/walmart-teams-openai-let-shoppers-buy-products-through-chatgpt
- ChatGPT Is About to Change How You Grocery Shop at Walmart – Food & Wine, accessed October 22, 2025, https://www.foodandwine.com/walmart-chatgpt-open-ai-partnership-11831570
- Salesforce deepens ties with OpenAI to bring enterprise data into …, accessed October 22, 2025, https://www.marketing-interactive.com/salesforce-and-openai-bring-enterprise-data-into-chatgpt
- Walmart Becomes Latest Retailer to Join ChatGPT’s Instant Checkout, accessed October 22, 2025, https://www.retailtouchpoints.com/topics/digital-commerce/walmart-becomes-latest-retailer-to-join-chatgpts-instant-checkout
- Walmart, OpenAI team on AI-first shopping experiences, accessed October 22, 2025, https://www.retailcustomerexperience.com/news/walmart-openai-team-on-ai-first-shopping-experiences/
- Will OpenAI Reinvent Walmart’s Online Shopping Experience …, accessed October 22, 2025, https://retailwire.com/discussion/will-openai-reinvent-walmarts-online-shopping-experience/
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